En av reklambranschens bästa

Tobias Nordström är strategen som älskar varumärken. Han har varit delaktig i reklamkampanjen där Jean Claude van Damme gjorde en “epic split” mellan två Volvo-lastbilar och när Zlatan gjorde en ny version av ”Du gamla du fria”. Från vardagsrummet i Glumslöv arbetar han nu med Oatly och lägger planen för den globala havremjölksrevolutionen.

”Busig, men snäll”. Så beskriver Tobias Nordström sig själv som barn under uppväxten i Glumslöv. Han minns särskilt en sommar när han och några kompisar skulle testa om gult gräs brann fortare än grönt. Ni kan gissa resultatet och branden spred sig blixtsnabbt. Killarna försökte släcka, men brandkårer från hela nordvästra Skåne fick larmas in för att få bukt med lågorna. 

– Jag miste både ögonbryn och lugg i släckningsförsöket. Det var riktigt otäckt. Mina föräldrars straff var att jag inte fick åka på en rockkonsert i Helsingborg. Det räckte ganska långt. Jag var ju en snäll kille, och hade redan väldigt dåligt samvete för vad jag hade ställt till med, säger Tobias Nordström. 

Tobias nyfikenhet gjorde att han också provade på teater. 1987 spelade han huvudrollen i Skånska teaterns pjäs ”Landskronapågen i Afrika” som sattes upp på sommarscenen på Citadellet i flera veckor, en stor produktion med hundratals statister och liveband. Men trots äventyren kändes Glumslöv och Landskrona litet. Tobias längtade efter frihet och att få komma bort. Men först skulle gymnasiet klaras av. 

– Jag hade riktigt dåliga betyg när jag gick ut nian. Jag var helt enkelt inte stimulerad i skolan. Så det fick bli byggprogrammet i Helsingborg i två år.  

Direkt efter studenten tog Tobias chansen att få en dos frihet och reste till Cypern för att jobba som dykledare. 

– Sen kände jag mig mer motiverad att plugga vidare. Då hade jag fått vara fri.   

Han läste upp betygen och sökte in till programmet för ekonomi och marknadsföring på Växjö Högskola. Högskolan hade ett utbyte med University of Wisconsin dit Tobias åkte för att studera marknadsföring och reklam. Där träffade han en lärare som arbetat som strateg inom reklambranschen och med stora varumärken, som Ford och Coca-Cola.  

– Det sådde ett frö hos mig. Jag förstod att det inom branschen fanns personer som inte bara jobbade med hur man ska forma en kampanj, utan också vad man ska säga, alltså strategin bakom budskapen. 

Efter att ha studerat strategisk marknadsföring i Sydney och arbetat en period i London, ville både Tobias och hans dåvarande flickvän, numera fru, tillbaka till Sverige. De sökte jobb i både Malmö och Göteborg, vilket ledde till i ett jobberbjudande för Sandra i Göteborg. Tobias var dock utan arbete i flera veckor. 

– Jag gick runt på flera reklambyråer i Göteborg och sökte jobb, men titeln jag hade, strateg, var ganska okänd på den tiden. Till slut erbjöd jag mig att jobba gratis på en byrå som hette 100 reklambyrå mot löfte att de skulle anställa mig efter tre månader om de var nöjda. Min pappa, som är lektor i företagsekonomi, tyckte att beslutet att arbeta gratis var väldigt konstigt. 

Men för Tobias var det ett klokt drag. Det blev startskottet på en lång och framgångsrik karriär inom branschen. 

 – Det är den bästa dealen jag har gjort i mitt liv. De seniora på firman hade dåligt samvete över att jag jobbade gratis, och de gav mig väldigt mycket av sin tid. Jag fick ställa alla dumma frågor, och samtidigt visa dem att det fanns ett värde i min roll som strateg. 

Efter några år fick reklambyrån ett stort uppdrag, de skulle arbeta med att marknadsföra varumärket Husqvarna globalt. 

– Då fick jag kasta mig ner i djupt vatten. Jag fick exempelvis undersöka hur motorsågar användes i Peru. Det var oerhört lärorikt. Det var då den upphöjda reklambyrån Forsman & Bodenfors fick upp ögonen för mig. 

2003 blev han alltså rekryterad av Göteborgsbyrån Forsman & Bodenfors som är en av Sveriges mest framgångsrika reklambyråer och har vunnit de mest prestigefyllda priserna inom branschen. 

– Det var så jäkla utmanande att börja där. Det var som att gå från Korpen till landslaget. Alla jobbade oerhört hårt. Dessutom fick jag jobba med några av Sveriges mest kända varumärken som Ikea, Volvo, Systembolaget, Apoteket, Ving, HM, Marabou och Tele2. 

Under samma tid som Tobias Nordström arbetade på Forsman & Bodenfors steg också byråns anseende i världen. Man gick från att vara Sveriges bästa reklambyrå till en global spelare inom reklambranschen som vann priser i internationella tävlingar som exempelvis Cannes Lions. 

– Jag skulle säga att vi med 120 anställda många gånger producerade bättre reklam än de stora amerikanska reklamjättarna med 15 000 anställda. 

Tobias Nordström kallar Forsman & Bodenfors för en “blåställsreklambyrå” i den mening att de anställda fick hugga i och inte hade några underställda eller assistenter att delegera till. Ett exempel på när blåstället åkte på är när Forsman & Bodenfors år 2013 fick uppdraget att stärka varumärket Volvo Trucks.  

– Jag körde ner till Tyskland och intervjuade tyska åkeriägare längs autobahn om hur de tog beslut när de skulle köpa nya lastbilar. Det visade sig att de också tittade på mainstream-media och påverkades av diskussionerna i samhället.  

Insikten blev grunden till kampanjen där skådespelaren Jean Claude van Damme gör sin “epic split” mellan två Volvolastbilar för att demonstrera lastvagnarnas överlägsna styrförmåga. Filmen har hittills setts över 100 miljoner gånger på Youtube och var en av de första riktigt lyckade virala kampanjerna.  

– Det var första gången ett stort varumärke genomförde en global kampanj helt utan köpt media. Det byggde i stället på ett samspel mellan PR och media, och vi fick ut budskapet utan att behöva köpa plats i tv-rutan. 

Det Tobias Nordström är mest stolt över under sin tid på Forsman & Bodenfors är när han fick möjlighet att påverka långsiktiga affärsbeslut. Ett exempel är H&M:s hållbarhetskoncept “Close the loop” där kunderna kan lämna tillbaka kläder till återvinning i H&M:s butiker, i stället för att de slängs. Men visst har det också funnits kampanjer som inte varit lika lyckade, även om han inte nämner något konkret exempel. 

– Jag har varit med om lika många misslyckande som framgångar. Men skadan är sällan så stor som man tror. Ett vanligt misstag inom reklam är att man överskattar faran med att ta en risk och underskattar effekten. Vi har absolut fått dra tillbaka kampanjer och be om ursäkt. Men de gånger vi har vågat prova något nytt och lyckats har vi också fått en väldigt stor effekt.

Efter att ha arbetat med Oatly som en av Forsman & Bodenfors kunder i flera år, blev han rekryterad som Head of planning till Oatly 2018, vilket innebär att han jobbar med Oatlys varumärkesstrategi och produktutveckling, både lokalt och globalt. Han beskriver Oatly som ett varumärke som skiljer sig från de flesta andra. 

– Jag betraktar Oatly mer som en rörelse eller en röst snarare än ett varumärke. Det är roligare och viktigare att jobba för att människor ska leva hälsosammare och mer miljövänligt liv, än att enbart kränga produkter. Detta gör att Oatly har ett stort gäng med fantastiska medarbetare som är djupt engagerade i att skapa förändring.  

Det var också i samband med att han började på Oatly som flytten gick tillbaka hem till Skåne och Glumslöv. 

– Vi hade först en idé om att bo i Malmö, men här finns mina barndomsvänner. Och så finns närheten till naturen och havet där jag kan kitesurfa. Under småbarnsåren hade jag inte mycket tid för kite, men nu tar jag gärna en lunchsurf. Det är lyxigt. 

Att man behöver bo i en storstad för att hänga med i trenderna inom reklam och kommunikation tycker han är en myt. 

– En av grundarna till Forsman & Bodenfors brukade ofta säga ‘tänk inte på vad som är hippt och coolt, tänk Per Gessle’. Han menade att bra reklam är folklig, det är där man träffar rätt. Man behöver inte vara först på trenden för att göra bra kommunikation. 

Att ha koll för Tobias Nordström handlar mer om att veta hur ett kunderna beter sig, hur deras liv ser ut och vad de drömmer om.  

– En typisk Oatly-kund i Sverige är exempelvis en väldigt medveten konsument som bryr sig om sin hälsa och miljön. Dessutom är hen snäppet mer altruistisk än genomsnittet. 

När pandemin slog till för ett år sedan förändrades Tobias Nordströms eget liv ganska radikalt. Från att ha haft cirka 120 resdagar om året arbetar han nu helt hemifrån.  

– Om det finns något bra i allt detta, är det att jag har fått mer tid att vara nära min familj, mina barn och mina vänner. Jag har rest för mycket de senaste åren och det här har gett mig en välbehövlig paus från flygplatslounger. 

När jag frågar honom vilket råd han kan ge till företag som vill stärka sitt varumärke, vill han framför allt uppmana till att testa nytt. Det finns ett drag av “busig, men snäll” även i hans vuxna personlighet.  

–  Jag tycker om när man försätter företag i ett tillstånd av möjligheter. Att man försöker vara möjlighetsdriven och inte rädslodriven. Jag är inte modig, men nyfiken. “Vad händer om vi gör så här?” Det tycker jag är en bra drivkraft. Det farliga är att inte göra något, att inte våga prova. 

Fakta om Tobias Nordström 

Bor: Glumslöv
Familj: Fru och två barn.
Gör: Head of planning (chef för varumärkesstrategi) på Oatly 
Bakgrund: Delägare och strateg på reklambyrån Forsman Bodenfors, strateg på reklambyrån 100 reklam, producent för NBC under OS i Sydney.

Text: Maria André, Foto: Oskar Fäldt och David Elg, Moob